Тариф логистики, который вы видите в кабинете WB, — это цена дороги в одну сторону. Но платите вы за каждый заказ, а не за каждый выкуп: невыкупленный товар едет к покупателю, потом обратно, и обе поездки — за ваш счёт. Поэтому реальная логистика всегда дороже тарифа, и разница зависит от одного числа — процента выкупа.
Формула: 2 − выкуп
Откуда берётся множитель: каждый заказ едет к покупателю — это один тариф. Доля (1 − Выкуп) заказов едет обратно — ещё тариф на каждый возврат. Итого 1 + (1 − Выкуп) = 2 − Выкуп. При выкупе 70% это ×1,3: каждый третий заказ катается туда-обратно, и его дорога размазывается по всем остальным.
Сколько это стоит в рублях
Возьмём товар из разбора юнит-экономики: цена 1 200 ₽, тариф логистики 57 ₽, прибыль при выкупе 70% — 527 ₽. Меняем только выкуп:
| Выкуп | Множитель | Логистика | Прибыль с единицы |
|---|---|---|---|
| 100% | ×1,0 | 57 ₽ | 544 ₽ |
| 90% | ×1,1 | 63 ₽ | 538 ₽ |
| 70% | ×1,3 | 74 ₽ | 527 ₽ |
| 50% | ×1,5 | 86 ₽ | 516 ₽ |
| 30% | ×1,7 | 97 ₽ | 504 ₽ |
На лёгком товаре с тарифом 57 ₽ разница между выкупом 90% и 30% — 34 ₽ с каждой продажи. Неприятно, но не смертельно. Смертельно становится там, где тариф выше, а выкуп ниже — то есть в одежде и обуви: при тарифе 90 ₽ и выкупе 30% логистика превращается в 153 ₽ на заказ. Товар с маржой в сто рублей уходит в минус на одной только дороге.
Что с этим делать
- Считать логистику с множителем всегда. Голый тариф — самая частая причина, по которой «прибыльный по расчёту» товар месяцами не приносит денег.
- Смотреть выкуп по товару, а не по магазину. Средний выкуп магазина прячет проблемные артикулы: у сумки 92%, у платья 35%, «в среднем» — прилично.
- Учитывать выкуп при выборе ниши. Два товара с одинаковой ценой и маржой, но разным выкупом — это два разных бизнеса.
- Поднимать выкуп там, где он проседает из-за карточки: неточная размерная сетка и фото, не совпадающее с товаром, — возвраты, которые вы оплачиваете по два тарифа.
В кабинете wb2 множитель не нужно держать в голове: юнит-экономика каждого товара считается по его фактическому выкупу и фактической логистике из отчётов WB — что и сколько съедает, видно в водопаде «цена → прибыль» по каждому артикулу.
Как посчитать свой процент выкупа
Точнее всего — по собственному отчёту за четыре-восемь недель: продажи ÷ (продажи + возвраты) по штукам. Одна неделя врёт: возвраты приходят с лагом одну-три недели, и в короткое окно продажи попадают, а их возвраты — ещё нет. Считайте по каждому артикулу отдельно: у товара с размерной сеткой и у безразмерного выкуп отличается в разы, и «средний по магазину» процент маскирует товар, который катает половину заказов впустую. Разложение возвратов по артикулам делает чекер отчёта — он же подсвечивает позиции, где доля возвратов выше 30%.
Пять способов поднять выкуп
- Размерная сетка по замерам, а не по «S/M/L». Главная причина невыкупа в одежде — «не подошло»: таблица замеров в сантиметрах и фото на модели с ростом/размером срезают примерочные заказы.
- Фото, совпадающие с товаром. Цвет и фактура на витрине обязаны совпадать с реальностью: «на фото другой оттенок» — возврат, который вы оплатите дважды.
- Ответы на вопросы в карточке. Повторяющийся вопрос без ответа — это заказ «на посмотреть» вместо осознанной покупки.
- Упаковка, доезжающая целой. Мятая коробка на ПВЗ — отказ в момент выдачи: дорога уже оплачена, продажи нет.
- Пересчёт цены с фактическим выкупом. Пока выкуп не вырос, он должен сидеть в цене: множитель (2 − выкуп) уже встроен в обратный калькулятор цены и калькулятор прибыли.
Частые вопросы
- Платит ли покупатель за возврат? Ваша экономика от этого не меняется: обратная дорога единицы в отчёте продавца остаётся вашей строкой логистики — считайте её своей, что бы ни было написано в правилах для покупателей в этом сезоне.
- Какой выкуп «нормальный»? Свой у каждой категории: в одежде и обуви — заметно ниже, у товаров без примерки — выше. Ориентир один: ваш выкуп за прошлый период и его динамика после ваших действий.
- Невыкуп влияет только на логистику? Ещё и на оборачиваемость: единица, катавшаяся две недели, всё это время не продавалась и занимала деньги — эффект тот же, что у замороженного склада из разбора хранения.
Где невыкуп виден в отчёте
В еженедельной детализации у невыкупа три следа: строка «Возврат», зеркалящая продажу по деньгам, и две строки логистики — туда и обратно — с тем же Srid, что у продажи. Сложив логистику по Srid без пары «продажа-возврат», получите цену чистых катаний: заказы, которые съездили и не купились. Руками это делается фильтром и СУММЕСЛИ, автоматически — в чекере отчёта: логистика в его таблице уже разложена по артикулам вместе с обратными дорогами, а артикулы с долей возвратов выше 30% подсвечены в «что проверить».
Резюме
Невыкуп — это налог на дорогу, который платите вы: множитель (2 − выкуп) обязан сидеть в цене каждого товара с примеркой. Выкуп растёт от честной карточки, точной размерной сетки и целой упаковки — а пока он не вырос, его цена уже посчитана выше.