Коротко: ставка в рекламе ВБ — это цена, которую вы предлагаете за 1 000 показов (CPM) или за клик (CPC) в аукционе: кто предложил больше, тот выше в выдаче. «Какая ставка нужна» — вопрос не к конкурентам, а к вашей марже: у каждого товара есть потолок, выше которого каждый заказ из рекламы приносит убыток, и считается он из конверсии карточки и прибыли с единицы. Биддер — программа, которая пересчитывает ставку по правилу чаще, чем человек: держит ДРР у цели, не даёт бюджету сгореть к обеду, снижает ставку, когда показы и так идут. Ниже — как устроен аукцион, чем единая ставка отличается от ручной, откуда брать ориентир, как считается потолок и что спрашивать у любого биддера, включая наш.
Как работает аукцион и ставка CPM
Рекламные места в поиске, каталоге и карточках продаются аукционом: по каждому запросу площадка ранжирует ставки участников, и более высокая ставка получает более заметное место. При оплате за показы ставка — это CPM, цена за 1 000 показов; при оплате за клики — CPC, цена одного клика, где кликом считается и переход в карточку, и быстрый просмотр, и добавление в корзину. На дату сверки победитель платит свою ставку; аукцион второй цены, где платят по ставке следующего участника, WB тестирует. Из ставки цена заказа получается через воронку:
Пример пример: ставка 300 ₽, CTR 3 %, конверсия карточки в заказ 5 % — с тысячи показов 30 кликов и 1,5 заказа, расход на заказ 200 ₽. Та же ставка при CTR 1,5 % — уже 400 ₽ за заказ. Поэтому «средняя ставка по категории» ни о чём не говорит: два продавца с одной ставкой платят за заказ вдвое разные деньги.
Единая и ручная ставка: что выбрать
- Единая ставка. Одна ставка на все места показа, площадка сама решает, где показывать. Минимум настроек — и минимум контроля: вы не управляете фразами. Подходит для старта и для товаров, где нет времени на семантику.
- Ручная ставка. Ставки и фразы под вашим управлением: минус-слова, приоритетные запросы, разные ставки на разные места. Даёт контроль, когда есть статистика по фразам, и съедает время, когда её нет.
- Оплата за клик (CPC). Доступна в поиске и части категорий; платите за действие, а не за показ, с дневным лимитом бюджета. Удобна, когда CTR нестабилен: пустые показы не стоят денег.
Порядок для большинства магазинов: начать с единой ставки на уровне потолка, накопить статистику по фразам, перевести товары с понятной семантикой на ручную. Как настроить первую кампанию и какие виды рекламы есть на площадке сейчас — в инструкции по рекламе.
Минимальная и средняя ставка: откуда брать ориентир
Минимальную ставку задаёт WB для каждого типа кампании и категории — она видна на шаге выбора ставки при создании кампании и по API не отдаётся. «Средняя ставка» — величина без смысла: в одной категории ставки различаются в разы по фразам и часам, а у соседа другая конверсия. Реальный ориентир один — ставки, которые занимают места выдачи по вашей фразе прямо сейчас (площадка показывает их при настройке), и он сравнивается не с «нормой», а с вашим потолком: если места дороже потолка, они вам не нужны, каким бы ни был рынок.
Потолок ставки: выше нельзя, иначе реклама в минус
Потолок — максимальный CPM, при котором заказ из рекламы ещё оставляет целевую маржу. Считается в два шага. Первый — сколько можно потратить на один заказ: прибыль с заказа до рекламы минус маржа, которую вы хотите сохранить. В прибыли заказа участвуют выкуп, комиссия, себестоимость и дорога туда и обратно при невыкупе. Второй — сколько заказов приносит тысяча показов: 1 000 × CTR × конверсия.
Пример пример: на заказ можно потратить 400 ₽, с тысячи показов приходит 1,5 заказа — потолок 600 ₽. Ставка 700 ₽ даёт больше показов и продаёт каждую единицу в минус. Если потолок получился ниже минимальной ставки WB, реклама этого товара убыточна при любой ставке — чинится цена, себестоимость или конверсия карточки, а не кампания. Посчитать потолок для своего товара — бесплатный калькулятор; как потолок связан с ДРР и когда кампанию пора на паузу — в разборе ДРР.
Что такое биддер и автобиддер
Биддер — правило, по которому ставка меняется без вас. У правила три входа: потолок ставки, цель — обычно ДРР или позиция — и дневной бюджет. Каждые несколько минут биддер смотрит на расход и выручку за сегодня, сравнивает ДРР с целью и выбирает одно из четырёх: поднять ставку, снизить, держать или поставить кампанию на паузу. Бюджет он распределяет по часам, чтобы не потратить дневной лимит к полудню. Автобиддер применяет решение сам, биддер-советчик показывает его человеку. Ниже — движок wb2 на трёх кампаниях-примерах: подвигайте целевой ДРР и посмотрите, как меняется решение.
Решения считает тот же движок, что ночью разбирает ваши кампании. В WB ставка уходит только по вашему клику.
Что важно знать о любом биддере: он не знает вашу маржу, пока вы её не задали, и не отличает «мало заказов, потому что ставка низкая» от «мало заказов, потому что карточка плохая». Потолок и цель — ваши, механика — его. В wb2 решения считаются раз в пять минут детерминированной математикой, без нейросети в контуре, а применяются по умолчанию по вашему клику; расписание показов по часам работает отдельно от ставок — зачем оно нужно.
Биддеры сервисов: что сравнивать
Биддер есть у большинства сервисов аналитики, и сравнивать их «кто лучше» бессмысленно — у них разные правила. Сравнивать нужно по строкам ниже: это вопросы, на которые у каждого сервиса должен быть ответ в документации на дату выбора. В правой колонке — ответы wb2.
| Что спросить | Почему это важно | wb2 |
|---|---|---|
| Какая цель: ДРР, позиция, CPC? | Цель по позиции покупает место любой ценой; цель по ДРР привязана к деньгам | Целевой ДРР |
| Есть ли потолок ставки и откуда он? | Без потолка биддер честно купит топ в минус | Потолок задаёте вы; калькулятор считает его из маржи |
| Как часто пересчитывается ставка? | Раз в сутки — это не биддер, а напоминание | Каждые 5 минут |
| Есть ли дневной бюджет и пейсинг по часам? | Иначе лимит сгорает утром | Да, с распределением по часам |
| Режим: автомат или подсказки? | Подсказки безопаснее на старте | По умолчанию подсказки, автомат включается отдельно |
| Пишется ли журнал изменений? | Без журнала не понять, что и когда изменилось | Да, каждое решение с причиной |
| Работает ли с оплатой за клик? | CPC-ставку нельзя считать как CPM | Ставки CPC не трогает, ДРР-защита работает |
| Есть ли расписание показов? | Ночные показы часто не окупаются | Да, отдельно от ставок |
XWAY, WB Радар, MP Manager, Маркет Гуру, MPStats и другие сервисы отвечайте по тем же строкам по их документации на день, когда выбираете: функции и цены меняются, и чужой обзор полугодовой давности здесь хуже собственной проверки.
Частые вопросы
Какая ставка на ВБ нужна, чтобы попасть в топ?
Та, что выигрывает аукцион по вашей фразе прямо сейчас, — и она видна в интерфейсе кампании на шаге выбора ставки. Но вопрос поставлен неверно: ставка, которая даёт первое место, может продавать в минус. Правильный вопрос — какой потолок вы можете платить за 1 000 показов, чтобы заказ оставался прибыльным; если топ дороже потолка, топ вам не нужен.
Что такое единая ставка на ВБ?
Тип кампании в «ВБ.Продвижении» с одной ставкой на все места показа и минимумом настроек: площадка сама распределяет показы между поиском, каталогом и рекомендациями. Ручная ставка — отдельное управление фразами, минус-словами и ставками. Единая проще на старте, ручная даёт контроль, когда накопилась статистика по фразам.
Какая минимальная ставка на ВБ?
Минимум устанавливает WB для каждого типа кампании и категории, и он виден при создании кампании; по API он не отдаётся. В расчётах wb2 ориентир минимума — 100 ₽ за 1 000 показов: если потолок ставки товара ниже, реклама убыточна при любой ставке и чинить нужно экономику, а не кампанию.
Что делает автобиддер и безопасно ли ему доверять?
Автобиддер меняет ставку по правилу чаще, чем это делает человек: держит ДРР или позицию у цели и не даёт бюджету сгореть. Безопасен он ровно настолько, насколько правильно задан потолок: биддер без потолка честно купит первое место по любой цене. Проверяйте у любого сервиса три вещи — есть ли потолок, откуда берётся цель и пишется ли журнал изменений.
Меняет ли wb2 ставки сам?
По умолчанию нет. Биддер wb2 считает решение — поднять, снизить, держать или поставить на паузу — по стратегии из потолка, целевого ДРР и дневного бюджета и показывает его как подсказку. Применяет человек по клику; автоматический режим включается отдельно, и все изменения пишутся в журнал.