ДРР: какой процент считать нормальным и когда кампанию пора на паузу

ДРР — доля рекламных расходов: сколько копеек продвижения сидит в каждом рубле выручки. Расход ÷ Выручка × 100%. Вопрос «какое значение нормально» продавцы задают чаще любого другого — и универсального ответа у него нет: норма зависит не от рынка, а от вашей маржи. Зато есть пороги, после которых кампанию пора останавливать, — о них ниже.

Предел, выше которого реклама продаёт в минус

Возьмём товар из разбора юнит-экономики: цена 1 200 ₽, чистая прибыль 527 ₽ при рекламе 120 ₽ на единицу. Без продвижения эта единица приносила бы 647 ₽ — значит, на привлечение одной продажи можно потратить не больше 647 ₽. Это и есть предел: 647 ÷ 1 200 ≈ 54%. Выше — каждая рекламная продажа приносит убыток, сколько бы их ни было.

Как быстро проверить себя по артикулам

Кабинет показывает долю расходов по кампании, а решение принимается на уровне товара: одна кампания часто крутит несколько артикулов, и внутри неё прибыльный субсидирует убыточный. Разложить расход по артикулам и увидеть обе доли — от выручки и от маржи — можно бесплатным разбором по артикулам: он сводит ваши еженедельные отчёты с выгрузкой площадки и поднимает наверх позиции, где продвижение съедает всю маржу. Это та же математика, что в примере выше, только на ваших числах.

Частые вопросы

• Показатель растёт при тех же ставках — почему? Это дробь: она растёт не только от расхода, но и от падения выручки. Проверьте цену, наличие по регионам и позицию — часто «дорогое продвижение» оказывается симптомом просевших продаж, а не причиной.
• Что считать нормой на разгоне новинки? Значение выше целевого — и это нормально первые недели: продвижение делает почти всю выручку. Важно, чтобы оно снижалось от недели к неделе по мере роста органики; застрявшее на месте — признак, что органика не подхватывает.
• Считать от заказов или от выкупов? Честнее от выкупленного: заказы с невыкупом тратят и бюджет, и логистику. Быстрая прикидка делается от заказов, решение о жизни кампании — от денег, которые реально пришли.

Поправка на невыкуп

Продвижение платит за заказ, а деньги приносит выкуп — между ними ваш процент невыкупа. Кампания с 15% «по заказам» при выкупе 70% на деле тратит те же деньги на 0,7 выкупленной единицы: честная доля по выкупленному — уже 21%. Чем ниже выкуп категории, тем сильнее кабинетная цифра льстит. Поэтому предел из формулы выше считайте от маржи с учётом невыкупа (она в юнит-экономике уже включает двойную дорогу), а факт сверяйте по выкупам, а не по заказам.

Резюме

Нормы не существует — существует ваш предел из маржи. Всё управление сводится к трём числам: предел, факт по выкупам и тренд по неделям. Пока факт ниже предела и тренд не растёт — продвижение работает на вас.

Не сравнивайте своё значение с чужим даже внутри категории: у соседа другая маржа, другой выкуп и другая доля органики — его «12%» может быть убыточнее ваших «20%». Единственное осмысленное сравнение — с собственным пределом и с собственным прошлым месяцем.

Два ДРР, которые путают

• По кампании — её расход ÷ выручка с её продаж. Показывает, окупается ли конкретная связка ставок и товаров.
• По товару — весь расход на его продвижение ÷ вся его выручка, включая органику. Показывает, сколько продвижения сидит в экономике артикула — именно эта доля входит в юнит-расчёт.

Смотреть нужно на оба: у кампании может быть красивый показатель 10%, пока она каннибализирует органику, — тогда доля по товару растёт при «хорошей» кампании.

Когда кампанию пора на паузу

Пороги ниже — те, по которым движок wb2 каждую ночь разбирает кампании. Они намеренно простые: правило, которое нельзя объяснить одной строкой, в рекламе не живёт.

• ДРР вдвое выше цели — пауза. При цели 15% кампания с ДРР 31% не «требует оптимизации», а жжёт деньги прямо сейчас.
• 1 000 ₽ за неделю без единой рекламной продажи — пауза и пересборка. Дальнейший расход ничего не добавит к диагнозу.
• Выше цели, но не вдвое — снизить ставку на 20% и посмотреть день-два: ДРР инерционен.
• Ниже цели с запасом — можно поднимать ставку на 10% за шаг, следя, как растёт расход. Ниже 100 ₽ CPM ставки в WB всё равно не опускаются.

Подвигайте цель сами

Три кампании-примера и ползунок цели. Решения считает тот же движок, что ночью разбирает кампании в wb2, — видно, как вердикт меняется вместе с целью:

В кабинете рекомендации приходят с точными цифрами («снизить 260 → 208 ₽») и применяются кнопкой — сама система в кабинет WB не пишет никогда. А чтобы ДРР не разгонялся ночными показами, которые не конвертируются, кампании стоит гонять по расписанию — об этом отдельный разбор.